Descifrando datos y transformando el conocimiento en impacto en todo el ecosistema de iGaming

Haig Sakouyan, vicepresidente de éxito de socios en Incline Gaming Marketing

Eberhard dürrschmid, CEO en Golden Whale Productions

Freya Buckingham, responsable de operaciones de marketing en GameOn

David watkins, CCO en fincore

Sue Page, CEO para América en Neosurf

PRÓXIMO: ¿Cómo están los datos remodelando la toma de decisiones en toda la cadena de valor de iGaming, desde el desarrollo de juegos y el marketing hasta las asociaciones y la innovación de productos?

Haig Sakouyan: Desde el punto de vista del operador, y en nuestro trabajo en Incline apoyando la adquisición de usuarios, el CRM y la estrategia creativa para operadores y proveedores en múltiples mercados regulados, el cambio es obvio.

Los equipos de juego comprueban la mecánica con el comportamiento real de los jugadores antes del lanzamiento. El marketing se mueve diariamente en función del CPA, el CpFTD, el LTV y la tasa de abandono por cohorte. Las asociaciones se juzgan por el rendimiento, no por las promesas.

Los planes de producto cambian cuando cambian los patrones de uso, como el tamaño de la apuesta o la duración de la sesión. MarTech es lo que pone los números correctos delante de las personas correctas rápidamente.

Los mejores equipos no se basan ciegamente en los datos. Están informados por los datos, sopesando los números con la experiencia y la realidad del mercado.

Eberhard Dürrschmid: Los datos son cada vez más «fluidos» día a día. Nuestras herramientas para crear, mover y remodelar grandes conjuntos de datos han avanzado mucho en los últimos años y los operadores están mejorando rápidamente sus capacidades básicas de ingeniería de datos.

Esto lleva a una situación en la que podemos aplicar herramientas que cosechan los beneficios de más conocimientos y análisis más sólidos a una velocidad mayor, al tiempo que aprovechamos su mayor riqueza de datos para generar una comprensión mucho más profunda de los comportamientos humanos y los mecanismos del mercado mediante la aplicación de métodos avanzados en IA y ML.

Estos cambios son válidos en todos los ámbitos en cada uno de los campos que ha mencionado.

Freya Buckingham: Los datos nos están llevando de la intuición a la creatividad guiada en toda la industria del iGaming. Herramientas como Google Analytics, AI y ChatGPT nos permiten construir una visión macro de las tendencias de la industria, los movimientos de la competencia y los comportamientos de los jugadores, en lugar de analizar los datos en silos.

Para el marketing, los datos crean una dirección clara, asegurando que alineamos los recursos hacia objetivos medibles, dejando espacio para la experimentación creativa. Se trata de transformar el conocimiento en impacto, asegurando al mismo tiempo que no perdemos la chispa que hace que los juegos, y los juegos de azar, sean atractivos y emocionantes.

David Watkins: Los datos se han convertido en el corazón de la toma de decisiones. Ya no es un informe diario/mensual, sino un flujo en vivo que, cuando se aprovecha, impulsa la acción.

Este cambio a datos democratizados y en tiempo real está impulsando las pruebas A/B rápidas en el producto, un gasto de adquisición más inteligente y asociaciones basadas en pruebas sólidas. El juego ha cambiado: la intuición está fuera, la acción basada en el conocimiento está dentro.

Sue Page: En términos de pagos, ahora estamos trabajando con datos que van mucho más allá de las simples transacciones. Con monederos como Wager Wallet, los operadores obtienen acceso a información práctica que se extiende fuera de su ecosistema inmediato.

Pueden ver a dónde van las ganancias; si se vuelven a depositar en otro lugar, se utilizan para gastos cotidianos o se retiran por completo.

Esa visibilidad añade una valiosa capa al juego responsable. Apoya herramientas más inteligentes de presupuestación y establecimiento de límites para los jugadores, al tiempo que permite compartir datos KYC que agilizan la incorporación y reducen la fricción en los pagos.

En última instancia, toda la cadena de valor se vuelve más conectada; los equipos de marketing, cumplimiento y producto se benefician de una visión más unida y centrada en el jugador.

PRÓXIMO: ¿Qué tipos de datos deben priorizarse para demostrar el valor comercial a las partes interesadas internas, los inversores y los socios de la industria?

Haig Sakouyan: Si no está ligado a los ingresos, es ruido de fondo. CPA, CpFTD, ARPU, retención y ROI del canal van primero.

El LTV de la cohorte por fuente de adquisición demuestra si su gasto funciona. El rendimiento del juego por segmento o jurisdicción le dice lo que vale la pena mantener.

La tendencia del mercado y los cambios de la competencia dan forma al posicionamiento. MarTech puede sacarlo todo a la superficie más rápido, pero el punto es probar la causa y el efecto, lo que hizo, lo que sucedió después y lo que significó para el resultado final. Si no se puede vincular a una decisión, es sólo una estadística.

Eberhard Dürrschmid: En términos generales, a menudo vemos un déficit en el diseño de experimentos y la presentación del impacto.

Cuando se utilizan datos para automatizar los procesos de optimización, los resultados deben demostrar claramente el impacto en el crecimiento, la velocidad o el margen sin incluir ningún detalle que distraiga.

Como estamos hablando de métodos bastante nuevos -especialmente en lo que respecta a la IA y el ML- construir la confianza en su eficacia es absolutamente primordial.

Esta es la razón por la que Golden Whale Productions siempre utiliza resultados tangibles para promover sus tecnologías, ya que esto permite a los clientes ver los beneficios que estas soluciones pueden aportar a sus negocios sin que se vean abrumados por ninguna información innecesariamente compleja.

Freya Buckingham: Priorice los datos procesables que demuestren si su audiencia está participando y convirtiendo.

Observe señales como la participación en el contenido, los seguidores en las redes sociales, las tasas de adquisición y retención de jugadores, la duración de las sesiones de juego y la conversión del juego gratuito al juego con dinero real.

Realice un seguimiento de los indicadores de promoción: ¿los jugadores están compartiendo su contenido, refiriendo amigos o convirtiéndose en defensores de la marca? No se trata sólo de tener datos, sino de asegurarse de que se vinculan claramente con los resultados comerciales que importan a las partes interesadas.

David Watkins: De todas las cosas que hay que medir, la retención, el riesgo de abandono y las predicciones del valor de por vida se sitúan en lo más alto de la lista. Los indicadores de salud definitivos de una operación.

Pero estas métricas por sí solas no son suficientes. Las empresas con visión de futuro las combinan con datos de experimentación estructurados para mostrar lo que realmente mueve la aguja.

No confunda el ruido con la señal: el volumen de datos no impresiona a nadie. A las partes interesadas les importa la capacidad de demostrar que una decisión causó el crecimiento, no sólo que se correlacionó con él.

Sue Page: Los datos más valiosos son los que revelan el comportamiento del jugador más allá del juego. Esto incluye compartir los conocimientos de KYC e incorporación que pueden reducir los costes y mejorar la conversión de jugadores, así como obtener visibilidad de lo que ocurre después de un pago.

Los datos sobre los patrones de depósito, los auto-límites y el seguimiento del gasto también proporcionan una visión más completa del comportamiento del jugador y su relación con el riesgo.

En un nivel más amplio, la información sobre cómo los jugadores interactúan con múltiples operadores puede resaltar los retos y las oportunidades de retención.

Cuando las partes interesadas tienen acceso a este tipo de información, resulta mucho más fácil demostrar cómo las herramientas de juego responsable y la mejora de los recorridos de pago impactan directamente en los resultados comerciales; ya sea un mayor valor de por vida, la reducción del fraude y las devoluciones de cargo o un gasto de marketing más eficiente.

PRÓXIMO: ¿Cómo pueden las empresas de iGaming asegurarse de que los datos no sólo se recogen, sino que se aprovechan realmente para guiar la toma de decisiones interfuncionales en tiempo real?

Haig sakouyan: Póngase de acuerdo en los KPI antes de hablar de herramientas. Mantenga los datos limpios, fáciles de alcanzar y actualizados sin trabajo manual.

MarTech lo hace posible, pero todavía tiene que trabajar en torno a los puntos ciegos como las brechas de atribución post iOS. Ponga a los analistas en la sala donde se toman las decisiones.

Si las personas que deciden no confían en los datos, no los utilizarán. Esté preparado para que los datos demuestren que está equivocado, ya que ahí es donde se gana su sueldo. Estar informado por los datos significa que todavía toma la decisión, pero la decisión es más inteligente.

Eberhard Dürrschmid: En Golden Whale Productions, nos centramos en integrar el análisis en tiempo real directamente en los flujos de trabajo operativos de una manera que nos permita ingerir datos a un ritmo elevado, al tiempo que nos integramos fácilmente en cualquier estructura de sistema existente.

Nuestra plataforma «Foundation» y la estructura de aprendizaje iterativo «LOOPS» aseguran que cada equipo -desde el producto hasta el marketing- pueda actuar sobre las predicciones, recomendaciones y resultados en vivo para realizar mejoras en tiempo real.

Dado que los datos sólo son valiosos cuando impulsan acciones inmediatas en todo el negocio, esto nos permite ofrecer información detallada que puede tener un impacto real, independientemente de la pila tecnológica actual de una organización.

Freya Buckingham: Rompa los silos internos integrando rituales interfuncionales de intercambio de datos: los paneles semanales de marketing, ventas, producto y cumplimiento pueden ayudar a los equipos a actuar con rapidez y a alinearse en los conocimientos.

Cada departamento es un experto en su dominio, por lo que los datos deben interpretarse de forma colaborativa para añadir capas de contexto. Automatice las alertas para las métricas significativas para que los equipos puedan pivotar en tiempo real. Asegúrese de que el liderazgo fomenta una cultura de curiosidad, donde los equipos se sientan cómodos compartiendo ideas y probando ideas.

Se trata de hacer que los datos sean accesibles, procesables y parte de la toma de decisiones cotidiana, no algo escondido en los informes trimestrales.

David watkins: La mayoría de las empresas no carecen de datos, pero algunas se mueren de hambre por la información. Los ganadores son aquellos que construyen conjuntos de datos limpios y conectados y los utilizan para entrenar modelos predictivos, luego conectan esos conocimientos directamente en los flujos de trabajo cotidianos.

Los paneles de control en las presentaciones no cambian los resultados. Los conocimientos en las herramientas de CRM, los motores de bonificación y los sistemas de comercio sí lo hacen. Cuando el liderazgo trata los datos como una estrategia central, no como un proyecto secundario, las decisiones cambian de «lo que pasó» a «lo que viene después».

Sue Page: La recopilación de datos no es el problema. El verdadero reto es el acceso y la integración. Con demasiada frecuencia, los datos de los pagos se quedan en el departamento de finanzas, separados de los datos de RG, y el marketing se queda volando a ciegas.

En Neosurf, creemos en el cierre de esos silos. Los paneles de control integrados que combinan los datos transaccionales con el uso de la cartera en tiempo real ayudan a cerrar la brecha.

Por ejemplo, saber cuándo y dónde un jugador retira dinero puede informar una campaña de reactivación personalizada, o señalar un disparador de juego responsable antes de que se intensifique.